過(guò)去10年，一些美國(guó)實(shí)體零售商的市值變化讓人大跌眼鏡：西爾斯百貨市值從278億美元狂跌至11億美元，跌幅高達(dá)96%。美國(guó)大型連鎖百貨公司杰西潘尼的市值也從181億美元跌至26億美元，跌幅高達(dá)86%。

曾經(jīng)，許多科技公司都將市值超越傳統(tǒng)零售業(yè)大鱷沃爾瑪沃爾瑪視為一個(gè)重要的里程碑。而10年過(guò)去了，亞馬遜不僅超越了沃爾瑪?shù)氖兄担€以高達(dá)高達(dá)3581億美元的市值超過(guò)了美國(guó)主要實(shí)體零售巨頭的總和。

如今的亞馬遜已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的在線零售商，其已經(jīng)成為一家高科技公司。作為名副其實(shí)的“零售大師”，緊隨“大師”腳步的寶潔等一眾公司開(kāi)始設(shè)想著購(gòu)物完全自動(dòng)化的未來(lái)。

購(gòu)物自動(dòng)化即將到來(lái)

在未來(lái)，商品將會(huì)像水電等公用設(shè)施一樣，自動(dòng)送上家門(mén)。

以亞馬遜 “Dash Button”（一鍵訂購(gòu)）和Dash Replenishment Service（Dash補(bǔ)充服務(wù)）為代表的自動(dòng)化購(gòu)物一鍵購(gòu)買(mǎi)按鈕，希望把消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣固化為收入保證。也就是說(shuō)，一旦消費(fèi)者家中的某類用品缺貨，Dash就會(huì)自動(dòng)替他們下單。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道稱，自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)很實(shí)用，它試圖將重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品的行為自動(dòng)化。早在9年前，亞馬遜就推出了“訂購(gòu)省”（Subscribe & Save）這一功能，向同意定期購(gòu)買(mǎi)某些商品的消費(fèi)者提供折扣。2015年他們更進(jìn)一步，開(kāi)始出售這個(gè)叫“Dash”的按鈕。

Dash按鈕可以貼在家中各處，比如洗衣機(jī)、廚房碗柜，或者是消費(fèi)者希望在特定產(chǎn)品快用完時(shí)得到通知的任何地方。比如，當(dāng)洗衣液不足時(shí)，用戶只需要按一下Dash Button上的按鈕，該設(shè)備便能夠使用家中的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，向亞馬遜發(fā)出送貨的消息。

作為Dash Button 升級(jí)版的Dash Replenishment Service（極速補(bǔ)充）服務(wù)，是將Dash Button功能直接內(nèi)置到與網(wǎng)絡(luò)連接的產(chǎn)品當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)不經(jīng)人為干涉地訂購(gòu)產(chǎn)品。比如，該服務(wù)當(dāng)一臺(tái)打印機(jī)墨粉即將用盡時(shí)，該打印機(jī)能夠自行訂購(gòu)墨盒。這項(xiàng)極速補(bǔ)充計(jì)劃已經(jīng)幫用戶把自己按按鈕的那一步都省略了，只要用戶的亞馬遜賬號(hào)已經(jīng)綁定了支付和地址信息就可以了。很有可能，以后只有在快遞員來(lái)敲門(mén)的時(shí)候，才會(huì)發(fā)現(xiàn)家里哪些東西快用完了。

消費(fèi)，這個(gè)曾經(jīng)需要消費(fèi)者深思熟慮的過(guò)程，或者正在被零售大師們?cè)O(shè)想購(gòu)物完全自動(dòng)化而改變，而這或許也可以稱之為零售業(yè)的尖端實(shí)驗(yàn)。就像《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所指出的，購(gòu)物完全自動(dòng)化其實(shí)是用智能工具和預(yù)測(cè)性數(shù)據(jù)分析的結(jié)合，準(zhǔn)確地分析出在什么時(shí)間向哪個(gè)用戶交付哪些商品。

隨著與亞馬遜以及眾多創(chuàng)業(yè)企業(yè)的類似舉措，這種購(gòu)物完全自動(dòng)化的未來(lái)正在步步朝我們逼近。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，到目前為止，這種服務(wù)分為兩類：

第一類是探索性的，是由一種服務(wù)幫助顧客嘗試新事物，以代替消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。成立于2010年的Birchbox公司以每月10美元的價(jià)格向用戶寄送美妝樣品。

這一模式開(kāi)啟后，模仿者層出不窮，提供的產(chǎn)品從玩具狗到運(yùn)動(dòng)鞋，不一而足。

根據(jù)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站My Subscription Addiction的統(tǒng)計(jì)，截至目前為止，提供此類服務(wù)的公司已有998家，而在2013年卻還只有284家。

然而，在接受My Subscription Addiction調(diào)查的消費(fèi)者中，有三分之一的人表示他們會(huì)在今年取消一些訂閱服務(wù)。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，通過(guò)數(shù)據(jù)和購(gòu)買(mǎi)記錄商家或許能搭配出討喜的商品，但也只有當(dāng)消費(fèi)者喜歡他們收到的產(chǎn)品時(shí)才會(huì)放心地繼續(xù)把采購(gòu)權(quán)交到第三方手中。而對(duì)于目前這種方式，如果消費(fèi)者收到的是一些如“露趾襪”之類的商品，那么消費(fèi)者無(wú)疑會(huì)將采購(gòu)權(quán)收回來(lái)，取消這種莫名其妙的服務(wù)。

第二類服務(wù)則是像亞馬遜提供的這種將頻繁購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品行為自動(dòng)化的，更為實(shí)用的自動(dòng)消費(fèi)服務(wù)。除了亞馬遜外，寶潔目前也在為其洗衣粉開(kāi)始做測(cè)試類服務(wù)。

自動(dòng)化如何改變商業(yè)模式

如果大數(shù)據(jù)分析都完全自動(dòng)化了，那么零售商的研究重點(diǎn)又在哪兒？

《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出，許多零售企業(yè)的銷售模式都是以向客戶傳遞信息為前提，同時(shí)希望影響消費(fèi)者的消費(fèi)，這就是他們不惜斥巨資做廣告的主要目的。比如，寶潔、雀巢、聯(lián)合利華等巨頭銷售的產(chǎn)品通常都需要定期性消費(fèi)，廣告的作用則是提醒消費(fèi)者在下次去超市時(shí)購(gòu)買(mǎi)他們的洗衣粉、肥皂、咖啡、酸奶或?qū)櫸锸称贰５菐啄旰螅@種廣告營(yíng)銷和購(gòu)物的方式將過(guò)時(shí)。不同品牌不同商品都會(huì)推出類似亞馬遜的Dash按鈕，只需一按，甚至連按一下都不需要，商家就會(huì)自動(dòng)將相應(yīng)的物品送貨上門(mén)。這種做法讓常規(guī)的購(gòu)物更簡(jiǎn)便，甚至讓購(gòu)物變得更為常規(guī)。

很快，亞馬遜和其他零售商就能對(duì)客戶習(xí)慣有足夠的了解，能夠基于零售商的演繹法則，了解客戶需要補(bǔ)貨的情況，給客戶派送經(jīng)常消費(fèi)的商品。不久之后，家里的智能櫥柜和冰箱就能直接對(duì)接零售商，自動(dòng)下單，不需要消費(fèi)者額外花時(shí)間準(zhǔn)備購(gòu)物清單，不需要清點(diǎn)自己需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，也不需要進(jìn)行常規(guī)性購(gòu)物。消費(fèi)者需要的商品都會(huì)自動(dòng)送上門(mén)來(lái)，就像家里的水電一樣。對(duì)于很多產(chǎn)品而言，客戶負(fù)責(zé)的唯一任務(wù)就是“消費(fèi)”。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，這種服務(wù)對(duì)于亞馬遜和大多數(shù)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)都有明顯的吸引力。自動(dòng)化購(gòu)買(mǎi)某一種商品，從理論上來(lái)說(shuō)可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。比如，亞馬遜在美國(guó)所有的麥斯威爾咖啡訂單中，超過(guò)一半是通過(guò)Dash按鈕下單的。亞馬遜表示，在美國(guó)每分鐘就有兩筆通過(guò)Dash按鈕下的訂單。

但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也表示，無(wú)論是對(duì)亞馬遜還是大產(chǎn)品品牌而言，現(xiàn)在都還沒(méi)有到慶祝購(gòu)物新時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候。亞馬遜并沒(méi)有公布它在自動(dòng)化服務(wù)方面的全面數(shù)據(jù)。

美國(guó)市場(chǎng)研究公司Slice Intelligence指出，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)Dash按鈕的消費(fèi)者中，只有不到一半真正用這種方式下單。另外，在利用按鈕購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者中，大約每?jī)蓚€(gè)月才會(huì)下單一次。還有多家消費(fèi)性品牌企業(yè)的高管表示，之所以響應(yīng)亞馬遜的號(hào)召，推出自家的購(gòu)物按鈕，是因?yàn)橄刖S護(hù)和亞馬遜之間的緊密合作關(guān)系。這些高管表示，一鍵下單按鈕與其說(shuō)是一個(gè)增加消費(fèi)的工具，不如說(shuō)是一個(gè)品牌營(yíng)銷手段。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，在如今這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，在廣告上花費(fèi)上億美元提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的商品的做法已經(jīng)太奢侈了。相反，可以將廣告的預(yù)算用到建立消費(fèi)者關(guān)系、提升消費(fèi)度、提升消費(fèi)運(yùn)算法則的能力上來(lái)。例如，90%的智能手機(jī)和電腦用戶都不會(huì)改變?cè)O(shè)備的默認(rèn)配置，而這就是消費(fèi)運(yùn)算法則——如何成為消費(fèi)者移動(dòng)設(shè)備預(yù)裝軟件中的一個(gè)默認(rèn)品牌。至少在常規(guī)的消費(fèi)產(chǎn)品目錄中，這不僅可以改變消費(fèi)者的慣性，還將改變整個(gè)行業(yè)的慣性，進(jìn)而形成新的慣性消費(fèi)。

但這也并非易事，問(wèn)題的關(guān)鍵在于怎么做才能讓消費(fèi)者改變自己的購(gòu)物習(xí)慣，或者說(shuō)主動(dòng)更改移動(dòng)設(shè)備上的默認(rèn)設(shè)置？是依靠消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度嗎？那又該如何界定消費(fèi)者的消費(fèi)行為是出于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還是僅限于再買(mǎi)一次？大數(shù)據(jù)算法是否能精準(zhǔn)做出推算？

其次，今天所有的廣告都是基于提升轉(zhuǎn)化率（購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和看過(guò)廣告人數(shù)之間的比率），從而讓其更高效。但如果今后的大數(shù)據(jù)分析都完全自動(dòng)化了，完全不需要人工進(jìn)行分析，那是否零售商的重點(diǎn)就會(huì)由現(xiàn)在的研究廣告如何投放轉(zhuǎn)向研究數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)了？研究這一系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來(lái)源都有哪些？其中的重要部分又有什么？

最后，因?yàn)檎麄€(gè)世界都是互聯(lián)的，如今發(fā)生在零售商和消費(fèi)者之間的很多互動(dòng)將會(huì)直接在零售商和產(chǎn)品之間發(fā)生。比如，那些因安全問(wèn)題或因非常規(guī)維修被召回的汽車，洗碗機(jī)和真空吸塵器的軟件升級(jí)，藥品過(guò)期等一些不愉快消費(fèi)問(wèn)題都將直接交給機(jī)器人處理。又比如，在致電服務(wù)商時(shí)，與消費(fèi)者對(duì)話的還是智能機(jī)器人。更有甚者，是將由消費(fèi)者的智能機(jī)器人和服務(wù)商的智能機(jī)器人對(duì)話。

此外，不僅零售商和消費(fèi)者互動(dòng)的方式被改變，各零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)模式也將會(huì)隨之改變。而一旦智能機(jī)器人將消費(fèi)者的“認(rèn)知偏見(jiàn)”這一因素從其方程式里刪除，雖然會(huì)削減成本，但對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)似乎是本末倒置了，畢竟作為零售商來(lái)講，重要的是界定客戶關(guān)系而不是削減成本。

那么，這樣的完全購(gòu)物自動(dòng)化，你期待嗎？

購(gòu)買(mǎi)完全自動(dòng)化 科技如何讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

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