作者：賈鶴鵬

編輯：Yuki

 

前段時(shí)間，在我的 《中國(guó)的科學(xué)傳播，真的達(dá)到效果了嗎？》 發(fā)表后，很多讀者留下了寶貴評(píng)價(jià)。其中最集中的一類(lèi)問(wèn)題是， 說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，但是該怎么做？

 

此處有必要結(jié)合大家的問(wèn)題，談?wù)勚匾晜鞑バЧ瑢?duì)中國(guó)的科學(xué)傳播到底意味著什么。也要澄清中國(guó)語(yǔ)境下有關(guān)科學(xué)傳播的諸多問(wèn)題。

 

 

從提供知識(shí)到預(yù)期效果

 

 

在 《中國(guó)的科學(xué)傳播，真的達(dá)到效果了嗎？》 一文的留言中，幾位讀者都提到科學(xué)知識(shí)的問(wèn)題。有的說(shuō)普及科學(xué)精神更重要，有的則質(zhì)疑，科普不普及知識(shí)，能普及什么呢？

 

科學(xué)普及當(dāng)然要傳授知識(shí) 。但從傳播效果的角度，我們需要認(rèn)識(shí)到， 知識(shí)并不總是帶來(lái)預(yù)期的態(tài)度 ；接受知識(shí)要受到受眾各種特定情況和認(rèn)知習(xí)慣的影響；知識(shí)可能與極化態(tài)度形成復(fù)雜的互動(dòng)；最后，更重要的是，吸納知識(shí)本身（不論是否接受）可能就意味著特定的態(tài)度。

 

以氣候變化的傳播為例。歐美社會(huì)主流科學(xué)界和科學(xué)傳播界，對(duì)傳播氣候變化的主流知識(shí)可謂不遺余力。但在美國(guó)，始終有30%左右的公眾不相信人為因素導(dǎo)致氣候變化這一主流科學(xué)結(jié)論。這些人中，受過(guò)高等教育的大有人在。·

 

（前美國(guó)副總統(tǒng)阿爾·戈?duì)栔谱鞯沫h(huán)保主題紀(jì)錄片，獲得了第79屆奧斯卡最佳紀(jì)錄長(zhǎng)片獎(jiǎng)｜《難以忽視的真相》)

 

影響人們是否認(rèn)同氣候變化科學(xué)的因素，有很多在知識(shí)范疇之外。簡(jiǎn)單的如極冷或極熱的天氣（反常極冷天氣，就會(huì)導(dǎo)致人們不相信認(rèn)為全球變暖的氣候變化科學(xué)），或者人們之間的交流（自己圈子里的人是否認(rèn)同氣候變化），或者黨派屬性（大多數(shù)共和黨人和保守派不認(rèn)同人為因素導(dǎo)致氣候變化）。復(fù)雜一點(diǎn)的則包括人們是否注意到科學(xué)家中有不同意見(jiàn)，或者是否覺(jué)得介紹氣候變化的人看起來(lái)像科學(xué)家。

 

還有更加復(fù)雜的。對(duì)于一小段有關(guān)全球氣候變化的基本知識(shí)表述，如果使用“氣候變化”一詞，則原句在自由派與保守派眼中的可靠程度沒(méi)有區(qū)別。如果使用“全球變暖”（在日常語(yǔ)境中等同于氣候變化）一詞，相比民主黨，共和黨人會(huì)認(rèn)為這段話(huà)看起來(lái)更像可靠的知識(shí)。原因在于，共和黨或保守派人士不愿意承認(rèn)人類(lèi)活動(dòng)導(dǎo)致氣候變化的事實(shí)，所以更傾向于使用“全球變暖”一詞，這樣一旦出現(xiàn)反常變冷天氣，他們就可以振振有詞地駁斥全球變暖的結(jié)論了。

 

不僅如此，人們判斷一個(gè)陳述是否屬于知識(shí)，這本身都受到很多復(fù)雜因素的影響。比如，看到電視上一個(gè)學(xué)者模樣的人在講氣候變化時(shí)，民主黨人和自由派人士就比共和黨人和保守派人士更覺(jué)得講座者像一個(gè)科學(xué)家。這也就意味著， 美國(guó)人都覺(jué)得科學(xué)家靠譜，科學(xué)家講出來(lái)的知識(shí)靠譜，但他們?cè)谡l(shuí)是科學(xué)家，什么算是知識(shí)這一點(diǎn)上卻有很大的分歧 。

 

(前美國(guó)副總統(tǒng)阿爾·戈?duì)栐赥ED上演講｜《難以忽視的真相》)

 

所以，強(qiáng)調(diào)傳播效果的重要性絕不是停止傳授知識(shí)，而是必須認(rèn)識(shí)到，知識(shí)的效果會(huì)有很大的局限性。我在 《中國(guó)的科學(xué)傳播，真的達(dá)到效果了嗎？》 一文中還提到了其他限制性因素，其中最大的一個(gè)就是人們的注意力有限，會(huì)本能忽視與己無(wú)關(guān)的信息。其他的包括負(fù)面信息偏見(jiàn)，先入為主偏見(jiàn)等等，也都會(huì)影響人們?nèi)绾握J(rèn)定知識(shí)，如何采納何種知識(shí)。

 

所有這一切告訴我們一件事，我們需要普及知識(shí)，但不是講過(guò)就完了。而是要在 一開(kāi)始就考慮講給什么人聽(tīng)，如何吸引他們的關(guān)注，如何克服他們的成見(jiàn) （成見(jiàn)可遠(yuǎn)不止是氣候變化或轉(zhuǎn)基因這樣的爭(zhēng)議話(huà)題。一個(gè)養(yǎng)生，就有多少成見(jiàn)需要克服呀），如何繼續(xù)學(xué)習(xí)，如何把知識(shí)轉(zhuǎn)換為態(tài)度。

 

讀者評(píng)論中也提到科普應(yīng)該更重視普及科學(xué)精神。這毫無(wú)疑問(wèn)是正確的，不過(guò)有關(guān)啥是普及科學(xué)精神，我覺(jué)得總體上學(xué)界還處于一種“混沌”狀態(tài)。我們說(shuō)的普及科學(xué)精神，大概應(yīng)該指培養(yǎng)公眾應(yīng)用理性和邏輯思維，并遵循科學(xué)程序來(lái)做出各種決策。但如果從傳播效果的角度分析此事，人類(lèi)的認(rèn)知規(guī)律及其各種偏見(jiàn)仍然在發(fā)揮著作用。

 

比如全民公民科學(xué)素養(yǎng)測(cè)試題中有一道是否認(rèn)同雙盲臨床試驗(yàn)效果的題大概可以體現(xiàn)科學(xué)精神。但要受眾認(rèn)可雙盲試驗(yàn)的效果超過(guò)江湖醫(yī)生的“妙手回春”，就要他們對(duì)科學(xué)的解釋方式給予更多關(guān)注，而不僅僅是依靠邏輯。

 

 

我們的科普真的不講效果嗎？

 

 

在 《中國(guó)的科學(xué)傳播，真的達(dá)到效果了嗎？》 一文中，我多次提到，中國(guó)科普或科學(xué)傳播主要關(guān)注科普產(chǎn)品供給，但這不意味著我們一直以來(lái)做的工作，完全沒(méi)有效果。從20世紀(jì)50年代共和國(guó)開(kāi)始推動(dòng)科普開(kāi)始，我們就一直在強(qiáng)調(diào)，要?jiǎng)?chuàng)作群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品，要寓教于樂(lè)，要用淺顯易懂的方式普及科學(xué)。

 

本世紀(jì)轉(zhuǎn)基因爭(zhēng)端肇起，生物科學(xué)家們和一些科普研究者又很快斷言，政府和科學(xué)家公信力缺失，導(dǎo)致公眾不相信有關(guān)轉(zhuǎn)基因的主流科學(xué)結(jié)論。

 

(本世紀(jì)轉(zhuǎn)基因爭(zhēng)端肇起｜Pixabay)

 

進(jìn)入社交媒體時(shí)代，各種科普新媒體風(fēng)起云涌，各種幽默話(huà)語(yǔ)、動(dòng)圖、調(diào)侃躍然紙（屏）上。與此同時(shí)， 用流量衡量科普效果一時(shí)成為業(yè)內(nèi)時(shí)尚 。

 

所有這一切，不都是為了有更多人能獲得被普及的科學(xué)知識(shí)么？即便用我們?cè)?《中國(guó)的科學(xué)傳播，真的達(dá)到效果了嗎？》 和本文上面介紹過(guò)的一些理論視野，這些做法也都有根有據(jù)。比如喜聞樂(lè)見(jiàn)是為了提升受眾注意力，寓教于樂(lè)可以促進(jìn)學(xué)習(xí)情緒，淺顯易懂則可以規(guī)避公眾對(duì)未知領(lǐng)域的敵意。認(rèn)識(shí)到公信力缺失與公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因態(tài)度的關(guān)系，正是把科學(xué)傳播中經(jīng)常考察的信任與態(tài)度聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各種調(diào)侃用語(yǔ)，則與傳播學(xué)者界定的社交媒體傳播的去中心化有關(guān)。

 

既然如此，為啥還說(shuō)我們不注意效果呢？

 

回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們還可以從另一個(gè)角度看看美國(guó)的情況。我的文章中多次提到效果研究是美國(guó)科學(xué)傳播研究的核心。 但在現(xiàn)實(shí)中，影響人們認(rèn)知、態(tài)度乃至行為的，可能有上百個(gè)因素，學(xué)者充其量也只能調(diào)控其中一部分因素，而這些調(diào)控所產(chǎn)生的效果，有可能在科普實(shí)踐中就被我們未知的因素沖銷(xiāo)掉 。

 

我在 《中國(guó)的科學(xué)傳播，真的達(dá)到效果了嗎？》 中提到了美國(guó)健康傳播注重效果研究的成功的例子，比如勸導(dǎo)公眾戒煙戒酒，鼓勵(lì)孩子們?cè)黾渝憻挕Ｔ谶@些案例中，得到傳播學(xué)者們支持的公共衛(wèi)生人員，通過(guò)大量公益廣告來(lái)影響公眾行為，這些廣告中具體強(qiáng)調(diào)的因素往往是經(jīng)過(guò)學(xué)者事先研究的。比如我本人參與過(guò)一項(xiàng)鼓勵(lì)高中生增加體育鍛煉的研究，就事先鑒定出導(dǎo)致高中生體育鍛煉不足的最主要因素，是他們對(duì)功課繁重的心理預(yù)期。這樣在公益廣告中突出能克服這種預(yù)期的各種因素，就會(huì)有更好的說(shuō)服效果。

 

(高中生體育鍛煉不足｜Pixabay)

 

但其實(shí)也有不成功的例子。1990年起美國(guó)國(guó)會(huì)累計(jì)批準(zhǔn)了10億美元用于減少高中生的大麻使用。相信支持這一耗資巨大的項(xiàng)目的健康效果研究應(yīng)該不在少數(shù)（大部分健康傳播的理論在那之前已經(jīng)成熟了）。但到1999年項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，美國(guó)高中生中的大麻使用不降反升。所以效果研究也不是解決所有傳播問(wèn)題的萬(wàn)靈藥。

 

那么既然如此，我們還能說(shuō)中國(guó)的科普不重視效果嗎？或者，我們還有必要從效果評(píng)估的角度來(lái)衡量科學(xué)傳播呢？

 

 

科學(xué)傳播，怎樣考量效果？

 

 

我的答案是，我們?nèi)匀挥斜匾獜男Чu(píng)估的角度來(lái)衡量甚至指導(dǎo)科學(xué)傳播。

 

一方面，雖然我們?cè)诤苌龠M(jìn)行效果研究的情況下，仍然能取得科普工作的效果，這更大程度上是出于實(shí)踐層面的一些工作習(xí)慣，并沒(méi)有從理論上去把這些因素變量化，所以很多寓教于樂(lè)的行為很難成為精準(zhǔn)的可以預(yù)計(jì)效果的科普措施。

 

但另一方面，對(duì)于提升中國(guó)科普工作質(zhì)量而言，有一個(gè)更加重要的思考維度，那就是要 從科普該向什么人負(fù)責(zé)的角度來(lái)思考 。實(shí)際上，雖然我們70年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)喜聞樂(lè)見(jiàn)的科普，近年來(lái)又不斷重視用網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)衡量科普產(chǎn)品受歡迎程度，但這些生動(dòng)的科普形式更多成為了一種行動(dòng)慣性，實(shí)際上并不是充分考慮和評(píng)估了受眾科普需求的結(jié)果。

 

在這種行為慣性下，執(zhí)行者在設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)科普項(xiàng)目時(shí)，更多是考慮生動(dòng)的形式是否符合了領(lǐng)導(dǎo)的預(yù)期，或者是否符合同事或同行們的常規(guī)做法，而不是是否能做到針對(duì)具體人群的效果最大化。

 

把知識(shí)乃至生動(dòng)形式的知識(shí)供給作為對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)而不是著眼于對(duì)受眾的影響，這種情況在我們生活中太常見(jiàn)了，以至于我們很難關(guān)注。就在寫(xiě)完這篇文章初稿后，我從父母家下樓，發(fā)現(xiàn)樓道里貼著一幅禁毒廣告招貼畫(huà)。

 

 

廣告的標(biāo)題是“毒品一日不絕，禁毒一日不止”，下面寫(xiě)著各種反毒品的知識(shí)。禁毒當(dāng)然是一件重要的事情，但它又不是普通人每日要關(guān)注的事項(xiàng)，與老百姓并沒(méi)有切身利益關(guān)系。既然這樣，這樣的廣告如何從讓百姓愿意關(guān)注和了解廣告中的戒毒、防毒知識(shí)呢？寫(xiě)完這段話(huà)，我在谷歌里隨手用圖片檢索方式搜了一下”anti-drug ads”，出來(lái)的都是下面這類(lèi)廣告畫(huà)面。

 

 

哪個(gè)廣告對(duì)個(gè)體認(rèn)知更有效果，恐怕不言而喻。在后面的“科學(xué)傳播的科普”系列專(zhuān)欄文章中，我會(huì)應(yīng)用視覺(jué)傳播的理論再和大家探討下科學(xué)傳播的效果在這類(lèi)公益廣告中的作用。

 

當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，禁毒這件事情，其實(shí)不看老百姓到底學(xué)了多少禁毒知識(shí)，而關(guān)鍵看公安抓得嚴(yán)不嚴(yán)，以及公眾對(duì)禁毒措施是否被嚴(yán)格執(zhí)行的預(yù)期。所以上面的禁毒廣告能體現(xiàn)國(guó)家機(jī)器強(qiáng)大的威懾力就夠了。

 

我們可以同意這個(gè)觀點(diǎn)（實(shí)際上這涉及到 《中國(guó)的科學(xué)傳播，真的達(dá)到效果了嗎？》 所探討的中美兩種社會(huì)和政治傳統(tǒng)對(duì)待公共治理的不同態(tài)度和采納的不同路徑），但回到科普供給的角度，對(duì)效果的傳播就更顯得重要了。因?yàn)樵诳破請(qǐng)鼍跋拢瑳](méi)有公安人員會(huì)拿著槍強(qiáng)迫你學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)，提升科學(xué)態(tài)度。

 

 

科學(xué)傳播走向何方？

 

 

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科普?qǐng)鼍跋拢塾谔嵘破諏?duì)個(gè)體受眾的影響，比停留于提供喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式以獲得上級(jí)認(rèn)可更加重要。比如，在網(wǎng)絡(luò)上傳播科普信息時(shí)，很顯然大部分科普內(nèi)容不適用于每個(gè)受眾，所以單純以互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊量來(lái)評(píng)估效果是不合適的。但如果點(diǎn)擊量成為了正式的或默契的考核標(biāo)準(zhǔn)，那點(diǎn)擊量到底與用戶(hù)接受有什么關(guān)系，往往就不在科普工作者考慮之中了。

 

所以，從傳播效果的角度考慮科學(xué)傳播，實(shí)際上不僅僅是設(shè)計(jì)一些指標(biāo)，增添一些生動(dòng)形式的問(wèn)題。 它代表著一種對(duì)科普目標(biāo)的根本轉(zhuǎn)向，變成以受眾為核心來(lái)思考問(wèn)題 。在這種情況下，我們才能談到該采取什么具體的手段來(lái)做效果評(píng)估。

 

(以受眾為核心思考問(wèn)題｜Pixabay）

 

剛才提到，即便完全基于傳播效果，影響人們態(tài)度的因素也很多，我們甄別出來(lái)并能加以實(shí)際利用的，最多不過(guò)數(shù)十個(gè)，那怎么能確保我們?cè)O(shè)計(jì)的科普工作真有效果呢?這里需要指出，有關(guān)傳播效果的學(xué)術(shù)研究與科普實(shí)務(wù)是不同的。學(xué)術(shù)研究更加關(guān)注的，是我們?nèi)绾螐耐卣怪R(shí)的角度，把握特定的因素產(chǎn)生何種效果。這些研究直接應(yīng)用到科普實(shí)踐，可能效果有限。

 

但這些學(xué)術(shù)研究日積月累，就可以以綜述或評(píng)估報(bào)告的形式產(chǎn)生對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)，或者至少是啟示。比如美國(guó)科學(xué)院每年都會(huì)就科學(xué)傳播出版的數(shù)本報(bào)告（全部可以免費(fèi)下載），基于各種文獻(xiàn)階段性地評(píng)估在特定方面（比如公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知及其調(diào)控因素），我們的認(rèn)識(shí)取得了什么進(jìn)步，還有哪些認(rèn)識(shí)上的盲區(qū)，現(xiàn)有的知識(shí)能在什么方面以及在多大程度上有助于我們做出科學(xué)決策。

 

（美國(guó)科學(xué)院網(wǎng)站｜nasonline.org)

 

在科普效果評(píng)估的具體形式上，這種目標(biāo)轉(zhuǎn)向也代表著一個(gè)重大的變革。我們現(xiàn)在當(dāng)然有很多評(píng)估工作。引導(dǎo)我走上科普道路的專(zhuān)家之一，中國(guó)科普研究所的鄭念研究員就是開(kāi)拓這方面研究的學(xué)者之一。但如果我們做科普的目的是著眼于提升個(gè)體公民的素養(yǎng)、科學(xué)態(tài)度和他們的科學(xué)行為（以及如讀者評(píng)論中所說(shuō)，他們的科學(xué)精神），那么我們?cè)u(píng)估的重點(diǎn)就要從衡量各種科普供給的標(biāo)準(zhǔn)——活動(dòng)數(shù)量、參加人數(shù)、政府投入、到場(chǎng)專(zhuān)家乃至領(lǐng)導(dǎo)批示等等——變成受眾知識(shí)獲取程度、態(tài)度改變和行為動(dòng)機(jī)等指標(biāo)。

 

同樣，如果我們確定了以公眾受影響程度作為科普的主要目標(biāo)，那我們就可以開(kāi)始系統(tǒng)地引進(jìn)和考量各種基于傳播效果的理論和做法，根據(jù)中國(guó)環(huán)境做出針對(duì)性的研究，并進(jìn)而從中國(guó)需求出發(fā)進(jìn)行理論和實(shí)務(wù)創(chuàng)新。如我在 《中國(guó)的科學(xué)傳播，真的達(dá)到效果了嗎？》 一文中所說(shuō)， 我們現(xiàn)在不缺做這方面研究和實(shí)務(wù)的能力，而是缺少鼓勵(lì)這些研究和做法的氛圍和評(píng)估體系 。

 

這當(dāng)然不可能一蹴而就。但如果我們做科學(xué)傳播研究的目的是提升公眾的素養(yǎng)，改變他們的態(tài)度，改進(jìn)他們的行為，那我們絕對(duì)值得走上這條充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的道路。

 

 

作者名片

 

排版：凝音

題圖來(lái)源：Pixabay

 

中國(guó)的科普，真的不注重效果嗎？

圖文簡(jiǎn)介

重視傳播效果，對(duì)中國(guó)的科學(xué)傳播到底意味著什么