2023，廣告平臺(tái)變遷的七大趨勢(shì)

站在2023年初，展望互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的未來，我特別想引用一句唐詩：海日生殘夜，江春入舊年。

是的，我對(duì)這個(gè)行業(yè)的前景有美好的期盼！2023年，它蘊(yùn)藏著巨大的騰飛機(jī)遇。這可不是盲目樂觀，在我的觀察中，它有兩點(diǎn)核心的支持邏輯：

首先，大環(huán)境的低迷雖然暫時(shí)性壓制了客戶的廣告預(yù)算，但也極大地推動(dòng)了電商、教育、辦公等行業(yè)的線上化進(jìn)程。于是，當(dāng)冬去春來，我們將擁抱一個(gè)更加數(shù)字化的世界。那么，數(shù)字廣告的大盤和重要程度，是不是也會(huì)提升到新的高度呢？

另外，您肯定聽過這句話：增長掩蓋一切問題。反過來說，只有在逆境中，從業(yè)者才能正視問題，探尋更好的道路和方案。這一點(diǎn)，在過去一年中讓我印象深刻：廣告變現(xiàn)的挑戰(zhàn)在增大，這也讓大家從對(duì)RPM單一指標(biāo)的關(guān)注上放開眼光，思考這個(gè)領(lǐng)域遇到了哪些深層的挑戰(zhàn)與瓶頸。在2022年，這些挑戰(zhàn)逐漸變得清晰，我把它們歸納成如下三點(diǎn)：

1. 盡可能地拓展“變現(xiàn)”的商業(yè)邊界。比方說，如何讓用戶產(chǎn)品能夠承載更多的高價(jià)值廣告形式？如何讓廣告由簡單宣傳升級(jí)為像興趣電商這樣，某些領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)，更有力地驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)？

2. 提供更全面、更高效的輔助產(chǎn)品體系。實(shí)際上，除了請(qǐng)求廣告、獲得收入，開發(fā)者要建立一個(gè)完整的商業(yè)化體系，需要很多支撐性的產(chǎn)品工具。比如，作為短視頻廣告載體的短視頻內(nèi)容流，是否可以直接嫁接給開發(fā)者？與激勵(lì)視頻相關(guān)的積分體系，是不是可以以產(chǎn)品化的形式即插即用？

3. 精細(xì)化運(yùn)營的產(chǎn)品支持與實(shí)踐落地。變現(xiàn)這事兒卷到今天，把SDK一裝就等著分賬，那恐怕是玩不轉(zhuǎn)了。可是要精細(xì)化運(yùn)營，需要從營銷科學(xué)到交易模式等環(huán)節(jié)一系列的產(chǎn)品支持。

之所以對(duì)未來充滿希望，是我看到在這些問題的推動(dòng)下，形成了一些堅(jiān)定前行的行業(yè)趨勢(shì)和產(chǎn)品方向。而這些趨勢(shì)和方案，讓我仿佛看到了在大環(huán)境轉(zhuǎn)暖以后，整個(gè)行業(yè)重新展現(xiàn)出的蓬勃向上的生機(jī)，正所謂“江春入舊年”。

那么，就來說說在我的視野中，新的一年中，最可能給數(shù)字廣告帶來顯著影響的六大趨勢(shì)。其中一些支持性的材料，我參考了昨天剛剛發(fā)布的《穿山甲2023年度趨勢(shì)報(bào)告》。

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第一個(gè)趨勢(shì)，也是在我看來最重要的趨勢(shì)，是廣告變現(xiàn)由簡單的放置廣告位，向某些領(lǐng)域閉環(huán)的商業(yè)變現(xiàn)解決方案升級(jí)。

關(guān)于這事兒，我曾經(jīng)打過一個(gè)比方：在電影院里放幾塊易拉寶廣告，恐怕不如開個(gè)爆米花店掙得多，也讓觀影者覺得更舒服。

2022年，這個(gè)趨勢(shì)有一個(gè)突破性的落地產(chǎn)品，那就是穿山甲的興趣電商SDK，我們?cè)凇洞┥郊状箝_放：從變現(xiàn)工具到商業(yè)生態(tài)》一文中有過介紹。開發(fā)者嵌入這個(gè)SDK，就相當(dāng)于直接嵌入了一個(gè)可以通過賣貨掙錢的爆米花店，也就從通用的、較淺的廣告變現(xiàn)深入到了電商變現(xiàn)這個(gè)行業(yè)中。

為什么要強(qiáng)調(diào)“閉環(huán)商業(yè)化”這一新概念呢？大家一定都有下面的感受：廣告如果只是引流到應(yīng)用外，那開發(fā)者獲取的永遠(yuǎn)只是流量價(jià)值，只有形成一定的閉環(huán)鏈路，才能充分釋放和獲取自己的用戶價(jià)值。

所以，大家不要覺得這只是一種新的廣告形式，它很可能是一座新的金礦！另外，除了興趣電商，像生活服務(wù)等行業(yè)，也存在把這種商業(yè)解決方案產(chǎn)品化地輸出給開發(fā)者的可能性。在具體產(chǎn)品上，建議大家重點(diǎn)關(guān)注穿山甲的動(dòng)作，因?yàn)榫蘖恳胬眠@種閉環(huán)模式不斷突破商業(yè)化邊界，而穿山甲承接并復(fù)用了這種模式，讓整個(gè)流量生態(tài)看到一種新的希望。

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第二個(gè)趨勢(shì)，是全域、跨設(shè)備、原生化的靈活流量變現(xiàn)；

說句白話，就是變現(xiàn)水平要增長，找到更多的商業(yè)化場(chǎng)景和廣告位，這是永遠(yuǎn)顛撲不破的真理。不過這事難就難在，在手機(jī)這塊小屏幕上，不能像PC一樣，拿著同樣尺寸的廣告到處貼，而且，現(xiàn)在APP、網(wǎng)頁、小程序、小游戲，五花八門的場(chǎng)景特別多。必須得結(jié)合展示樣式、業(yè)務(wù)流程，把廣告內(nèi)容用盡量原生的形式展示出來。另外，隨著手機(jī)以外設(shè)備的數(shù)字化進(jìn)程，像大屏之類的場(chǎng)景，也需要用手機(jī)這個(gè)數(shù)字化核心設(shè)備有機(jī)地聯(lián)動(dòng)起來。

這些，就是所謂跨域、跨設(shè)備、原生化的靈活流量變現(xiàn)。

嚴(yán)格來說，解決這個(gè)問題沒有一顆即靈的萬用妙藥，需要的更多是臟活累活：通過對(duì)各家廣告場(chǎng)景和形式的收集評(píng)估，按照行業(yè)總結(jié)出一些最佳實(shí)踐，并且將他們以產(chǎn)品化的形式輸出出來。這么說吧，將來，你說自己是做棋牌游戲的，那么最優(yōu)的變現(xiàn)場(chǎng)景在哪兒、廣告形式怎么設(shè)計(jì)這些東西，有幾套模板你選一下就能直接用了，比你自己去摸索，要少走很多彎路。當(dāng)然，這些并不妨礙等你有了經(jīng)驗(yàn)，再在此基礎(chǔ)上做定制化的加工和優(yōu)化。

未來的廣告平臺(tái)，誰能以模板化的產(chǎn)品形式，輸出更豐富的最佳實(shí)踐，把各式各樣的流量都利用起來，誰就能在服務(wù)開發(fā)者的競爭中占得先機(jī)。

比如，在穿山甲的報(bào)告中，我發(fā)現(xiàn)他們正在積極推進(jìn)OTT流量的變現(xiàn)產(chǎn)品，加大對(duì)APP以外流量形式的探索。

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第三個(gè)趨勢(shì)，是在單純的廣告交易以外，廣告平臺(tái)會(huì)越來越多地將一些輔助性的產(chǎn)品體系模塊化、即插即用化。

這個(gè)是什么意思呢？比方說，你看著短視頻廣告的預(yù)算多，可你不能拉一個(gè)視頻流出來只放廣告，那用戶罵著街就退票去了。顯然，得先有短視頻的內(nèi)容流，然后才能在其中插入廣告。但是對(duì)多數(shù)開發(fā)者來說，形成這樣的內(nèi)容積淀，那可不是加幾個(gè)班就能搞定的，這時(shí)，內(nèi)容本身就成了變現(xiàn)的瓶頸。

具體的產(chǎn)品方案有么？比如穿山甲提供的“內(nèi)容聯(lián)盟”產(chǎn)品，可以幫開發(fā)者快速補(bǔ)齊內(nèi)容短板，拓展變現(xiàn)場(chǎng)景和預(yù)算來源。這就是一個(gè)“即插即用”的輔助性產(chǎn)品體系。

除了內(nèi)容聯(lián)盟，這樣的需求還有不少。比方說，激勵(lì)視頻是當(dāng)前重要的廣告形式，可是采用激勵(lì)視頻的基礎(chǔ)，是要有一個(gè)完備的積分體系。除了已經(jīng)具備積分體系的游戲以外，這事兒并不在很多開發(fā)者的關(guān)鍵路徑上，能投入的資源也很有限。于是，由廣告平臺(tái)直接輸出一個(gè)產(chǎn)品化的、即插即用的積分體系，也是非常有用的。

我認(rèn)為，對(duì)這類問題的探討，正是行業(yè)波谷帶來的有益沉淀：廣告平臺(tái)開始認(rèn)真思考，不僅提供收益的結(jié)果數(shù)字，更要關(guān)注過程指標(biāo)的建設(shè) ，關(guān)注產(chǎn)品和用戶，支持開發(fā)者成長。可以預(yù)見，未來引領(lǐng)行業(yè)的廣告平臺(tái)，除了拼廣告形式、變現(xiàn)水平以外，這些輔助性體系的豐富和成熟程度，也是非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。

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第四個(gè)趨勢(shì)，是復(fù)雜合規(guī)和風(fēng)控策略的智能化、自動(dòng)化。

說到這個(gè)問題，很多開發(fā)者肯定大有感觸：這幾年以來，蘋果的IDFA新規(guī)、落地的隱私保護(hù)法規(guī)、廣告內(nèi)容和形式的監(jiān)管，讓本來不是以廣告運(yùn)營為核心技能的開發(fā)者們，越來越感到頭大。

而且，其中的很多問題，采用人工運(yùn)營的方法效果并不好。比方說，看廣告素材里有沒有品牌侵權(quán)，雇個(gè)審核一條條看，一來工作量太大，二來有些品牌他萬一不認(rèn)識(shí)，那就漏掉了。

這種事，如今顯然是交給機(jī)器比較靠譜，用AI做一個(gè)品牌侵權(quán)的監(jiān)測(cè)器，那準(zhǔn)確率比人工還要高，而且成本低得多。可是建立這種AI模型，普通開發(fā)者的算力投入和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，往往是難以企及的。顯然，這也需要廣告平臺(tái)將自己的成熟能力，以產(chǎn)品化的形式直接輸出。

大家可以理一理，在如今的廣告變現(xiàn)過程中，有多少合規(guī)和風(fēng)控策略要運(yùn)營。我的預(yù)測(cè)是，在未來的一兩年，這些策略相關(guān)的大部分工作量，都會(huì)被平臺(tái)提供的AI能力所接管。

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第五個(gè)趨勢(shì)，以Bidding模式為代表的，更好地支持精細(xì)化運(yùn)營的產(chǎn)品模式大發(fā)展。

Bidding模式的話題，咱們也談了不止一次了。以穿山甲為例，除了全面擁抱Bidding，并且提供了GroMore這款聚合工具，讓開發(fā)者能夠靈活地融合Bidding和以往的瀑布流模式，以優(yōu)化整體的變現(xiàn)收益。

我特別想強(qiáng)調(diào)的，還是在這種模式背后的邏輯：Bidding模式讓開發(fā)者可以清晰地記錄每一次展示的變現(xiàn)水平，于是，后續(xù)可以靈活地根據(jù)不同用戶分群的變現(xiàn)水平，決定定向這部分用戶時(shí)的買量策略和出價(jià)水平。這件事的意義就比較重大了，他真正讓可開發(fā)者可以把從增長到變現(xiàn)的整個(gè)閉環(huán)，在統(tǒng)一的指揮棒下運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)化起來，朝著“增長變現(xiàn)一體化”的精細(xì)化運(yùn)營方向前進(jìn)。

這個(gè)趨勢(shì)，實(shí)際上就是行業(yè)的“危”帶來的“機(jī)”：如果商業(yè)化太好做，躺著都能掙錢，恐怕即使平臺(tái)要推廣這些精細(xì)化運(yùn)營的理念和工具，開發(fā)者也懶得搭理。而市場(chǎng)疲軟讓大家告別粗放變現(xiàn)，擁抱精細(xì)運(yùn)營，這才使這類產(chǎn)品的接受程度大大提升。這也是我認(rèn)為行業(yè)重拾增長曲線以后，會(huì)有質(zhì)變式提升的信心之一。

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第六個(gè)趨勢(shì)，營銷科學(xué)體系的落地實(shí)踐和成熟產(chǎn)品支持。

所謂營銷科學(xué)，就是把營銷到變現(xiàn)的全過程數(shù)據(jù)沉淀下來，通過漏斗分析、場(chǎng)景分析、A/B測(cè)試等實(shí)證化的手段，理性地提升商業(yè)化決策的效果。其實(shí)。這個(gè)詞兒已經(jīng)說了不少年了。不過一直以來，被很多人當(dāng)成是不知所云的雞湯。為什么會(huì)這樣呢？最近，我倒是想明白了：光說理念和方法沒用，從業(yè)者得有合適的工具啊！

就拿把整個(gè)歸因流程都記下來這事來說，對(duì)很多人來說就并不是舉手之勞；還有那個(gè)看起來很美好的A/B測(cè)試，說實(shí)在的，我真不覺得多數(shù)開發(fā)者能把分層實(shí)驗(yàn)框架這東西搞明白了再實(shí)現(xiàn)出來——當(dāng)然，人家也沒那個(gè)功夫。

所以，歸根到底，還得有專門的工具提供，營銷科學(xué)的理念才能真正落地。而且他還跟別的工具不同，需要緊貼在營銷和變現(xiàn)流程的數(shù)據(jù)上，所以也是由廣告平臺(tái)提供比較自然合理。過去一年，我貫徹到這種產(chǎn)品體系已經(jīng)逐漸成熟化和實(shí)用化。作為一個(gè)代表案例，建議大家關(guān)注一下穿山甲的“增長參謀”工具，看看它是怎樣幫從業(yè)者打造和踐行營銷科學(xué)方法論的。

沒用過增長參謀的，我稍微描述一下：假設(shè)你的變現(xiàn)過程數(shù)據(jù)不滿意，怎么辦呢？增長參謀已經(jīng)完整地記錄了各步驟組成的數(shù)據(jù)漏斗，找到其中通過率較低的環(huán)節(jié)，然后根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)給你提供一些可能的改進(jìn)方向，你做出判斷并實(shí)施改進(jìn)后，還可以一鍵實(shí)施A/B測(cè)試。這樣一來，整個(gè)優(yōu)化改進(jìn)流程，完全是在數(shù)據(jù)支持下，科學(xué)地開展的。

不夸張地說，能不能搭建合理的營銷科學(xué)體系，并用它指導(dǎo)理性的商業(yè)化運(yùn)營，很可能是未來商業(yè)化市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵一步。

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第七個(gè)趨勢(shì)，AIGC在廣告業(yè)務(wù)中嘗試性的落地應(yīng)用。

把這點(diǎn)放在最后，倒不是因?yàn)樽畈恢匾宜墒斓臅r(shí)間可能要長一些。

2022年最火的AI技術(shù)，一個(gè)是ChatGPT，另一個(gè)就是以算法生成圖像為代表的AIGC，當(dāng)然，這兩者關(guān)系很密切，這里就不展開說了。而AIGC首當(dāng)其沖的商業(yè)應(yīng)用，最合適莫過于生成廣告素材了。在2022年，已經(jīng)有不少團(tuán)隊(duì)開始這方面的探索。

對(duì)于今天還在討論“廣告是科技還是藝術(shù)”問題的人來說，創(chuàng)意制作無疑是人類尊嚴(yán)最后的自留地。所以，面對(duì)今天的AIGC，很多人不屑一顧：這玩意兒問題很多啊！連畫個(gè)手經(jīng)常都出六指兒，畫出來的沒幾張能用的！

在我看來，這是在以挑選千里馬的方法，給火車頭挑毛病。AIGC固然問題還很多，可是架不住人家不嫌累啊！我生成一百張，從里面挑出五六張能用的，上線A/B測(cè)行不行？我從AIGC生成的圖像中挑出有意思的，讓人再加工加工行不行？總之，面向未來，將思路從“機(jī)器輔助人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭溯o助機(jī)器”，你一定會(huì)豁然開朗。隨之而來的，將是創(chuàng)意生產(chǎn)成本的大幅下降。

在未來的幾年中，利用AIGC徹底顛覆廣告行業(yè)的創(chuàng)意生產(chǎn)流程，幾乎是板上釘釘?shù)氖聝海瑥臉I(yè)者務(wù)必保持關(guān)注。

上面這幾大趨勢(shì)，是我根據(jù)過去一段時(shí)間的市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展的總結(jié)，做出的判斷和預(yù)測(cè)。

這些面向未來的產(chǎn)品趨勢(shì)，從某種意義上說，正在重新定義“廣告平臺(tái)”的概念。我相信在未來的幾年中，這些方向?qū)殚_發(fā)者極大地拓寬變現(xiàn)的思路，插上騰飛的翅膀。

作者：劉鵬，清華大學(xué)博士，大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)專家，奇虎360高級(jí)總監(jiān)。

來源: 中國科技新聞學(xué)會(huì)